Цифровая трансформация 2018: действительно ли она нужна?

Участники конференции Digital Transformation in Russia 2018 обсудили мифы и реалии цифровизации, остановившись на неожиданных поворотах, ее сопровождающих.

Соучредитель компании Romanov & Partners Алексей Романов и руководитель направления стратегии Альфа-Банка Александр Савенков назвали три причины, почему, по их мнению, цифровую трансформацию проводить не нужно. Во-первых, это происходит в ситуации, когда руководитель преприятия не понимает или не объясняет, что такое цифровая трансформация для него, чего он хочет. При этом выступающие отметили интересную вещь: при грамотном управлении организацией цифровая трансформация не требуется вовсе. Бизнес проходит несколько стадий: сначала он требует инвестиций, потом показывает рост, далее нуждается в оптимизации и обновлении. Если соответствующая перестройка происходит, снова начинается рост, если нет – компания затевает трансформацию, чтобы успеть за тем, кто ушел вперед. В Альфа-Банке оптимизация выразилась, в частности, в создании цифрового банка, появлении партнерских продуктов и др.

Второй ситуацией, в которой не стоит делать цифровую трансформацию, является момент, когда в компании уже происходит какая-либо другая трансформация. Допустим, запущена работа над изменениями в области продуктов, экосистемы, обучения сотрудников и т.д. Тогда элементы цифровой трансформации можно встроить в текущие процессы.

Наконец, по мнению выступающих, не следует заниматься трансформацией, если нет четкой бизнес-стратегии, по которой будет развиваться организация: цели, понимания рынка, на котором происходит работа, преимуществ, ключевых компетенций и внутренней организации. Спикеры расмотрели стратегию как систему и разделили ее на несколько подсистем для удобной работы. Так, первой подсистемой у них является подсистема наблюдения. Она включает в себя работу по мониторингу за отраслью, конкурентами, законодательством, самой компанией и отслеживание неожиданных событий. Вторая подсистема, аналитическая, призвана, собственно, проанализировать все виды стратегических выборов, использовавшиеся ранее стратегии, проблемные точки и т.д. Подсистема принятия решений отвечает за разделение стратегических и операционных вопросов, обсуждения и др. Наконец, четвертая подситема – подсистема исполнения – занимается бюджетом, ежедневной работой, коммуникациями.

Подытоживая свое выступление, Савенков и Романов рекомендовали постоянно согласовывать и подтверждать, что такое цифровая трансформация, что в нее входит, если есть необходимость ее проводить, объединять существующие трансформационные программы в единый гибкий контур управления и убедиться в правильности разработки своей стратегии развития.

Руководитель департамента маркетинговых коммуникаций «М.Видео» Юлия Зарипова развеяла миф о том, что цифровизация может убить традиционный ретейл. По ее словам, покупатели переходят в онлайн, но далеко не все. Так, согласно приведенной ею статистике, начинают поиск товара в Сети 46% покупателей. Из них 65% потом делают покупки офлайн. Почти все (94%), кто ищут товары в обычных магазинах, в них же и остаются и не переходят на интернет-площадки. Таким образом, сделала вывод Зарипова, потребителю все еще нужен магазин: он приходит туда делать выбор, проверять товар, получать новый опыт и развлекаться. Примером могут служить периодически возникающие очереди за модными товарами, например, за игрововой приставкой Nintendo или кроссовками Канье Уэста. По ее словам, молодежь, которая по логике вещей лучше всех должна понимать возможности Интернета, предпочла покупки в обычных магазинах онлайн-заказам из-за возможности пообщаться с единомышленниками.

Другими причинами отказа от формата онлайн являются долгая доставка товаров и недостаточно развитая интернет-консультация. По мнению Зариповой, покупатель нуждается в едином пространстве для покупки, поэтому ретейлерам важно развивать омниканальность. Также потребители хотят быструю скорость получения продукции, гарантии качества и внимание к себе (персональные предложения, программы лояльности, акции, скидки). Консультант в магазине теперь не только человек, который выносит товар со склада, но и тот, кто обогащает клиента новой информацией. Покупатель хочет выделяться, подчеркивать индививидульность, поэтому при его обслуживании можно использовать персональный подход с использованием больших данных («Он приходит в магазин, а мы уже все про него знаем»). Кроме того важно помочь ему создать уникальный образ и постоянно, но ненавязчиво информировать о новинках.

Помимо этого потребитель хочет показывать себя, и для этого существует много способов: сториез, трансляции, видеоскетчи и др. Все это можно использовать для привлечения клиента и рекламы магазина. При этом ретейлеры должны стремиться быть удобными любому покупателю, независимо от предпочтений, возраста и других характеристик, считает Зарипова.

Таким образом, цифровая трансформация не обязательно означает полный уход потребителя в цифровую среду. Новые технологии дают возможности эффективно взаимодействовать с покупателем офлайн.

Управляющий директор Delivery Club Андрей Лукашевич рассказал, как его компания использует большие данные. По его словам, на данный момент доставка еды — едва ли не единственный растущий сегмент общепита, и цифровые технологии здесь хорошо помогают. В Delivery Club проанализировали соотношение спроса и предложения в столице. Вполне естественно, что в центре по сравнению с отдаленными районами у покупателей больше выбор. Кроме того, данные позволили понять, что могли бы покупать жители этих районов, если бы у них была возможность. Ориентируясь на результаты исследования, компания планирует открыть в Москве точки доставки, которые будет предлагать своим партнерам. Пилотный проект запущен на севере Москвы в районе станции метро «Бабушкинская».

Также большие данные помогают предсказать, в какой день, в каком районе и что именно может понадобиться.

Начальник службы инновационных систем международного аэропорта «Шереметьево» Денис Бухтиенко рассказал о том, какие сервисы для самообслуживания используются в «Шереметьеве». По его словам, главной целью цифрового оснащения аэропорта является обеспечение пассажирам комфортного пребывания. Цифровая экосистема аэропорта состоит из трех элементов – сайта, приложения и мессенджера. В 2009 году сайт отвечал все требованиям, существующим на тот момент, рассказал Бухтиенко, но за прошедшие с тех пор годы успел устареть. Его обновляют, ориентируясь на мировой опыт. Так, интерфейс, согласно современным тенденциям, должен быть чистым и лаконичным, главная страница — давать быстрый доступ к популярным разделам и делать акцент на поиске нужного пассажиру рейса. Существующий прототип главной страницы предполагает наличие трех больших разделов «Вылет», «Трансфер» и «Прилет». Табло рейсов, которое сейчас занимает половину страницы, спрятано, но его можно посмотреть, кликнув на соответствующий пункт сверху. Там же можно найти схему аэропорта, информацию об услугах, изменить язык, включить режим для слабовидящих и др. Ниже приводятся данные о парковках, магазинах, новости, ссылка на приложение аэропорта и специальная информация для инвалидов. Четче видна поисковая строка.

Приложение на телефон позволяет быстро узнавать информацию о полетах и оплачивать парковки, смотреть навигацию по аэропорту и присылает пуш-уведомления.

Мессенджер осуществляет коммуникацию, чат-бот берет на себя роль оператора контакт-центра – пассажир может задать любой вопрос (например, он чего-то не понял, не нашел) и оперативно получить ответ.

Помимо этой экосистемы в «Шереметьеве» вводят и другие цифровые элементы. Например, сервис самостоятельной сдачи багажа, доступный зарегистрированным пассажирам внутренних линий «Аэрофлота». Клиенты сами печатают бирку, наклеивают ее и отправляют чемоданы в багаж. Также в аэропорту установлены специальные киоски, при сканировании посадочного талона предоставляющие необходимую пассажирам информацию. Устройства предназначены для упрощения навигации. Еще одно нововведение – табло, основанные на мониторах с ЖК-панелями. Они выводят расписание на трех языках, русском, английском и китайском, полезную информацию о дорожной ситуации, метеосводки, рекламу и др.

По словам Бухтиенко, аэропорт готов полностью отказаться от бумажных посадочных талонов, однако пока не имеет соответствующего законодательного разрешения. «Шереметьево» также работает над автоматизацией посадки на борт (в том числе с использованием биометрии), которая по замыслу сделает ненужным какое-либо взаимодействие пассажиров с агентами.